브랜드 아이덴티티는 실무에 어떤 도움을 줄까 (How can brand identity help you in practice?)

1. 대표님, 예전에 이렇게 합의했었습니다만     

이상한 나라의 앨리스 동화 속에서 앨리스와 체셔 캣이라는 고양이가 등장한다. 이상한 나라에서 앨리스가 길을 잃고 헤매다가 여러 개의 갈림길에서 멈춘다. 그리고 어디로 가야 할지 고민하다 체셔 캣에게 물어본다. 

앨리스: "내가 어디로 가야 하는지 알려줄 수 있겠니?"

체셔 캣: "어디로 가는데?"

앨리스: "모르겠어"

체셔 캣: "어디로 가는지 모른다면, 아무 데도 갈 수 없어“     

위의 이야기를 당신의 회사환경으로 옮기면 이렇게 바뀐다.      

대표: 이번 3분기 기업광고 방향은 정했습니까?

마케팅: 네, 프리미엄으로 정해서 갈 예정입니다. 

대표: 지난번에 대중, 합리적인 목소리 아니였습니까?

마케팅: 저희가 이번에 전사적으로 고려한 브랜드 방향성이  ‘고급스러움’입니다. 그때 대표님도 동의하셨습니다.

대표: PR팀은 일간지 CEO 인터뷰 내용이 지난번과는 좀

달라보이네요?

PR: 친환경 기업을 주요 메시지로 넣었습니다.

대표: 친환경 기업을 강조하는게 맞는건가요?

PR: 이전까지는 빠르고 편리한 기업으로 했지만 앞으로는 친환경을 주요 가치로 정해서 그렇게 앵글을 잡았습니다.      

당신이 향하는 어디가 바로 브랜드 방향성이다. 그 방향성의 역할을 브랜드 아이덴티티가 한다. 반대로 브랜드 아이덴티티가 없으면 당신은 어디로 가는지 모르고 걷는 것이다. 

우리가 일을 시작할 때 가장 먼저하는 것은 목적을 수립한다. 목적지에 가장 빠르게 도달하는 방법을 수립하는 것이 전략이고, 실행 전략을 재수정하며 목적지에 도착한다. 즉 목적이 명확하면 불필요한 자원을 줄일 수 있다. 그리고 가장 효율적인 방법을 선택할 수 있게 된다. 브랜드 아이덴티티는 기업, 제품, 경영 등 다양한 영역에 적용이 가능하다. 마케팅 전략, 커뮤니케이션 전략, 내부 브랜딩 등의 전략의 목적지로 삼고 자원을 효율적으로 사용할 수 있는 기준이 된다.     

브랜드 정체성은 대내외 커뮤니케이션 Activities의 도달해야 할 이미지 像을 제시한다. 커뮤니케이션 실행 계획인 광고 컨셉의 톤앤매너, 커뮤니케이션 메시지, 브랜드 콘텐츠의 방향성 등 Creative의 범위가 될 수 있고, Do & Dont's 의 가이드로도 활용할 수 있다. 그렇게 함으로써 일관성있는 브랜드 자산을 만들수 있다. 여러 부서가 협업하는 환경에서 일관성있는 이미지 자산을 만드는 것은 매우 어렵다. 브랜드 아이덴티티를 지켜야할 규범과 기준으로 다른 구성원들에게도 적용하면 외부로 나가는 메시지를 유사한 목소리로 만들 수 있다. 대표와 같은 의사결정자와의 회의에서도 브랜딩 합의점을 만들어놓으면 빠른 시간내 의사결정이 가능해진다. 내부의 합의를 통해서 결정된 브랜드 아이덴티티는 당신이 부서간, 상사와 회의를 할때 브랜드 관련하여 추진해야할 이유와 명분을 제공해준다. 특히 의사결정권자의 판단이 일관적이지 않거나 잦은 CEO교체가 있는 곳이라면 더욱 유용하다. 당신이 언급한 브랜드 방향성과 논리의 힘을 더해줄 것이다.     

2. 판매가 상승에 따른 회사 분위기 업      

사막 한 가운데서 허름한 가게를 발견했다. 목이 마른 당신은 두 개의 옵션 밖에 없다. 10,000원 코카콜라와 1,000원 짜리 생소한 물. 당신은 어떤 것을 마시겠는가? 고객과 장기간 커뮤니케이션을 통해서 기업, 제품, 서비스 품질에 대한 인지가 생기고 신뢰가 구축된다. 품질에 대한 신뢰를 기반으로 제품의 가치와 개성을 담은 이미지가 만들어진다. 가치에 대한 만족도가 쌓이면 자연스럽게 재구매로 이어지고, 브랜드 로열티를 구축할 수 있게 된다. 고객 충성도가 올라가면 기업은 가격 탄력성을 발휘할 수 있게된다. 2008년 당시 아이폰 1대 기준은 200 USD이었다. 2024년 현재 아이폰은 800 USD로 증가했다. 고가제품라인의 확장으로 가격이 오른것이지만, 아이폰의 신뢰와 만족이 없었다면 고가의 프리미엄은 형성자체가 불가능했을 것이다.         

즉 브랜드 아아덴티티는 소비자가 사고 싶은 가치를 제시하고, 브랜드는 로열티로 이어져 고객이 지불할 수 있는 premium feee를 창조할 수 있는 공간을 만든다. 기업 입장에서는 그 만큼의 이익, 마진률을 가지게 된다. 

3. 자부심이 생기는 당신 (브랜드 지지층 확보)     

당신이 담당하는 브랜드의 지지자가 생긴다면, 어떤 일이 생길까? 사람 혹은 어떤 대상에 호기심이 생기면 호감, 선호도가 올라간다. 선호도가 높아져서 신뢰가 생기고 믿음이 확고해지면 옹호 단계에 이른다. 절대적인 지지뿐 아니라 큰 실수를 하더라도 이해하고 넘어갈 수 있는 마음의 공간이 생긴다. 그런 마음의 공간을 가진 사람을 우리는 지지자, 팬이라고 부를 수 있다. 당신이 공들여 만든 브랜드가 고객과 건실한 관계를 구축하고 있다면 잘못된 판단과 실수로 인해서 발생하는 오점을 이해해 줄 가능성이 크다. 온라인상에 '까방권'이라고 부르는 용어가 있다. ‘까임 방지권’의 줄임말로 비하하거나 비난할 일이 생겨도 넘어갈 수 있는 유연성, 일종의 혜택을 말한다. 이런 특혜를 갖는 자의 업무에 대한 자부심은 그렇지 않은 것보다 훨씬 높다. 잦은 실수와 불만족의 반복으로 신뢰에 금이 생기기 전까지는 말이다.       

4. 복잡함을 단순하게, 브랜드 체계, 포트폴리오의 기준

당신이 회사 내에서 서비스 A 브랜드를 담당하고 있다고 가정하자. 기업의 인지도는 낮지만 A의 인지도와 만족도는 높다. 여기서 올해 신제품 B를 출시하려고 한다. 경쟁이 치열한 시장에서 가장 쉽게 선택할 수 있는 B의 성공전략은 무엇일까. 서비스 A 브랜드의 후광효과를 활용하는 것이다. A의 브랜드 정체성, 브랜드 이미지 등을 고려하여 B 브랜드 방향성을 수립한다. 신라면 블랙, 신라면 건면, 신라면 불닭볶음면 등 신라면의 브랜드를 힘에 입어 신제품을 내놓는 것도 이에 해당한다. 

브랜드 운용 전략에서도 제품 두 개의 카테고리의 산업 연관성이 높다면 브랜드의 보증 전략을 이용할 수 있다. 소비자의 입장에서는 낯선 B제품보다는 A와 연계된 제품의 신뢰가 있기 때문에 구매까지도 고려할 수 있는 퍼널이 생기는 것이다. A의 브랜드 자산이 B에도 레버리지되는 순간이다. 브랜드 아이덴티티가 명확하면 포트폴리오 전략에서 브랜드를 운용 전략의 명확한 기준점이 생긴다. A 브랜드 자산을 적극적으로 활용할지, 아니면 독립적으로 운용가능한ㅈ 등 여러 가지 대안들이 나올 수 있다. 

6. 우리가 어떤 사람입니까

브랜드 아이덴티티는 직원들의 사내 문화, 행동 기준, 판단 기준 등 활동의 구심점이 될 수 있다. 회사는 내부고객이 외부고객보다 더 중요하다는 사실을 간과할 때가 많다. 내부 고객의 명확한 브랜딩 기준이 있어야 이를 바탕으로 매장, 광고 등 외부 접점에서 의도된 브랜드 경험이 만들어질 수 있다. 특히 영업 판매점원과 같은 고객 접점에서의 태도가 무엇보다 중요하다..누구나 매장직원, AS직원, 배달직원 등의 태도에 의해 의도치 않은 구매를 하거나 제품이 싫어진 경험이 있다. 매장 자사의 브랜드를 이해하고 사랑하는 판매원의 행동과 그렇지 않은 것의 차이는 고객경험의 차이를 만든다. 삼성, LG, 배달의 민족, 쿠팡 등 수많은 B2C 기업들이 CS교육에 집중하는 이유다. 내부 교육이 중요한 환경에서 브랜드 아이덴티티는 소비자 접점에 있는 직원이 어떤 태도와 마인드를 가져야 하는지 가이드를 제공한다. CS교육 담당자, 사내교육, HR 담당자가 현장 혹은 내부에서 쉽게 적용할 수 있는 브랜드 퍼스털리티를 구축할 수도 있다.   

7. 쉬워지는 브랜드 성과의 지표와 기준

브랜드를 측정하는 것은 쉽지 않은 일이다. 그럼에도 회사에서는 ROI 혹은 브랜드 관리(Brand Management)를 요구한다. 투입한 자원대비 성과를 보여줘야 하는 건 당연한 일이다. 투입대비 효과를 측정할 수 있어야 성과와 계획을 세울 수 있다. 브랜드 관리의 기본적인 측정은 Identity-Image Gap을 보는 것이다. 내가 누구인지를 말하는 상(像)과 소비자의 머릿속에 이미지의 상(像)이 얼마나 일치하는가를 보는 것이다. 아이덴티티와 이미지와의 간극 gap을 살펴보면서 당신이 진행한 커뮤니케이션 방향성이 맞는지 확인할 수 있다. 많은 기업들이 브랜드 관리를 위해 짧게는 1년, 길게는 3년~5년 주기로 브랜드 성과 측정을 진행한다. 또 Brand awareness (브랜드 인지도), Brand recall(회상), Brand recognition(재인), Brand association (브랜드 이미지)등의 분석으로 경쟁사와 당신과의 차이를 확인할 수도 있다. 인지와 인지도의 평가에서 브랜드 아이덴티티는 당신이 도달할 목표점이자 가이드가 된다.     

8. 오래된 브랜드의 심폐소생술

소비자는 항상 변한다. 경쟁사 전략, 사회 이슈 변화, 소비 트렌드 등 시장 환경 변화에 따라 소비 가치관이 변하고 현상을 바라보는 인식이 바뀐다. 브랜드는 살아 움직이는 생물과도 같다. 지속적으로 주시하고 꾸준한 관리가 필요하다. 특히 당신 브랜드의 가치가 새로운 소비자 타겟에 다시 정조준 될 필요가 있다면 리포지셔닝을 통해서 브랜드 가치를 다시 재조정해야 한다. 브랜드 로고, 패키지, 광고를 통해서 브랜드 리뉴얼을 시도할 수도 있고, BLC(Brand Life Cycle)에서 쇠퇴기에 있다면 브랜드 리바이탈라이제이션으로 노후화된 브랜드에 시장 경쟁력을 가질 수 있는 브랜드로 다시 만들기도 한다. 이외에도 당신 기업의 사업이 바뀌어 브랜드 방향성에 대한 조정이 필요하다면 브랜드 리얼라이먼트 (Brand realignment)나 브랜드 리포커스(Brand refocus)를 통해서 비즈니스 목표와 브랜딩 목표를 일치시키도록 한다. 이렇듯 브랜드 아이덴티티는 현재의 명확한 방향성, 상태를 표시해줌으로써 당신의 사업전략, 브랜드 전략 수정이 용이하도록 해준다.     

1. Representative, we agreed on this before, but     

In Alice in Wonderland, Alice and a cat named Cheshire Cat appear. Alice gets lost in Wonderland and stops at a fork in the road. She wonders which way to go and asks Cheshire Cat.

Alice: “Can you tell me where I should go?”

Cheshire Cat: ‘Where are you going?”

Alice: ’I don't know.”

Cheshire Cat: ”If you don't know where you're going, you can't go anywhere.”

If we apply this story to your company environment, it would change like this.

CEO: Have you decided on the direction for the third quarter corporate advertising?

Marketing: Yes, we plan to go with a premium approach.

CEO: Wasn't the previous message more focused on the general public and practicality?

Marketing: The brand direction we considered company-wide this time is “luxury.” You agreed to that as well.

CEO: The content of the CEO interview in the daily newspaper seems a bit different from last time.

PR: We've shifted the main message to emphasize our eco-friendly values.

PR: We included “eco-friendly company” as the main message.

CEO: Is emphasizing eco-friendliness appropriate?

PR: Previously, we focused on being a fast and convenient company, but going forward, we've decided to make eco-friendliness a core value and are framing it that way.

Where you are heading is the brand direction. The brand identity plays the role of that direction. Conversely, without a brand identity, you are walking without knowing where you are going.

When we start a project, the first thing we do is establish the purpose. The strategy is to determine the fastest way to reach the destination, and we arrive at the destination by revising the execution strategy. In other words, when the purpose is clear, you can reduce unnecessary resources and choose the most efficient method. Brand identity can be applied to various areas such as companies, products, and management. It serves as a standard for efficiently utilizing resources by setting the destination for strategies such as marketing strategy, communication strategy, and internal branding.

Brand identity presents the image that internal and external communication activities should achieve. It can serve as the scope of creativity for advertising concepts, communication messages, and brand content direction, and can also be used as a guide for dos and don'ts. This enables the creation of consistent brand assets. In an environment where multiple departments collaborate, it is very difficult to create consistent image assets. By applying the norms and standards that must be followed to maintain brand identity to other members, messages sent externally can be made to sound similar. In meetings with decision-makers such as the CEO, having a consensus on branding in place enables quick decision-making. The brand identity decided through internal agreement provides you with reasons and justification for promoting the brand when you have meetings with other departments or your boss. This is especially useful in places where decision-makers' judgments are inconsistent or there are frequent CEO changes. It will add strength to the brand direction and logic you mention.

2. Improved company morale due to increased sales

You find a shabby store in the middle of the desert. You are thirsty and have only two options: a Coca-Cola for 10,000 won or an unfamiliar drink for 1,000 won. Which would you choose? Through long-term communication with customers, awareness of the company, products, and service quality is established, and trust is built. Based on trust in quality, an image that reflects the value and uniqueness of the product is created. As satisfaction with value accumulates, it naturally leads to repeat purchases and the establishment of brand loyalty. As customer loyalty increases, the company gains price elasticity. In 2008, the price of an iPhone was 200 USD. As of 2024, the price of an iPhone has increased to 800 USD. While this price increase is due to the expansion of high-end product lines, without the trust and satisfaction in the iPhone, the premium price would have been impossible to establish.

In other words, brand identity presents the value that consumers want to purchase, and the brand creates a space where customers can pay a premium fee through loyalty. From the company's perspective, this translates into corresponding profits and profit margins.

3. You Gain Pride (Securing Brand Supporters)

What happens when you gain supporters for the brand you manage? When people develop curiosity about someone or something, their liking and preference for it increase. As preference grows, trust is established, and when trust becomes firm, it leads to advocacy. This creates a mental space where they can understand and overlook even major mistakes. We call people with such mental space supporters or fans. If the brand you have carefully built has established a solid relationship with customers, there is a high likelihood that they will understand mistakes or misjudgments. There is a term called “ka-bang-gwon” (lit. “right to be criticized”) online. It is an abbreviation for “ka-im prevention rights,” referring to the flexibility to overlook insults or criticism, a kind of privilege. The pride in one's work among those who possess such privileges is much higher than those who do not. That is, until frequent mistakes and dissatisfaction erode trust.

4. Simplify complexity: brand system and portfolio criteria

Suppose you are responsible for Service A within a company. While the company's overall recognition is low, Service A has high recognition and satisfaction. Now, the company plans to launch a new product, B, this year. In a highly competitive market, what is the easiest strategy for B to succeed? The answer is to leverage the halo effect of Service A. By considering Service A's brand identity and image, you can establish the direction for the B brand. This also applies to launching new products under the Shin Ramyun brand, such as Shin Ramyun Black, Shin Ramyun Dry Noodles, and Shin Ramyun Spicy Chicken Stir-Fry Noodles.

In brand operation strategies, if the two products belong to categories with high industry relevance, you can utilize the brand endorsement strategy. From the consumer's perspective, there is more trust in a product linked to A than an unfamiliar B product, creating a funnel that may lead to purchase consideration. This is the moment when the brand equity of A is leveraged for B. When brand identity is clear, it becomes a clear benchmark for brand management strategies in portfolio strategies. Various alternatives may emerge, such as whether to actively utilize the brand equity of A or to operate it independently.

6. Who are we?

Brand identity can serve as the focal point for employees' internal culture, behavioral standards, and decision-making criteria. Companies often overlook the fact that internal customers are more important than external customers. Clear branding standards for internal customers are necessary to create intentional brand experiences at external touchpoints such as stores and advertisements. Especially, the attitude of customer-facing staff, such as sales associates, is of utmost importance. Everyone has experienced unintended purchases or disliking a product due to the attitude of store staff, after-sales service staff, or delivery staff. The difference between the behavior of sales staff who understand and love the company's brand and those who do not creates a difference in customer experience. This is why numerous B2C companies like Samsung, LG, Baemin, and Coupang focus on customer service education. In an environment where internal education is important, brand identity provides guidelines on the attitudes and mindsets that employees at the consumer interface should have. CS education managers, internal education, and HR managers can also build a brand personality that can be easily applied on-site or internally.

7. Easier brand performance indicators and standards

Measuring a brand is no easy task. Nevertheless, companies demand ROI or brand management. Demonstrating the results of resources invested is a given. The ability to measure the effectiveness of investments is essential for setting goals and plans. The basic measurement of brand management is to look at the Identity-Image Gap. This is how much the image of who you are matches the image in the minds of consumers. By examining the gap between identity and image, you can confirm whether the direction of your communication is correct. Many companies measure brand performance on a short-term basis of one year or a long-term basis of three to five years for brand management. You can also analyze brand awareness, brand recall, brand recognition, and brand association to identify differences between your brand and competitors. In evaluating awareness and recognition, brand identity serves as both the target and the guide for your efforts.

8. Resuscitation of an old brand

Consumers are always changing. Market environment changes, such as competitor strategies, social issues, and consumer trends, cause consumer values to change and perceptions of phenomena to shift. A brand is like a living organism. It needs to be constantly monitored and managed. If your brand's value needs to be repositioned to target new consumers, you must reposition the brand to realign its value. You can attempt a brand renewal through the brand logo, packaging, or advertising. If the brand is in the decline phase of the BLC (Brand Life Cycle), you can revitalize the brand to restore its market competitiveness. Additionally, if your company's business has changed and adjustments to brand direction are needed, you can align business goals with branding goals through brand realignment or brand refocus. In this way, brand identity provides a clear direction and current state, making it easier to modify business strategies and brand strategies.