브랜드 아키텍처를 위한 브랜드 진단

브랜드 아키텍처 수립의 배경

아키텍처 수립 시 브랜드 진단이 필요한 배경을 보면 대부분 기존의 브랜드가 새로운 브랜드를 아울러야 하는 상황이거나 혹은 하위에 새로운 브랜드를 만들어서 카테고리 확장을 해야 하는 경우이다. 또 M&A 같은 외부의 물리적 화합이 발생하는 경우에도 주도 브랜드를 어떤 것으로 정할지 판단하기 위해 브랜드 진단을 하기도 한다. 그렇기 때문에 브랜드 그릇의 크기를 파악하고 그 안에 어디까지 담을 수 있는가를 판단해야 한다. 이것이 브랜드 아키텍처에서 바라보는 브랜드 진단이다.

브랜드 수립을 위한 브랜드 진단과 아키텍처 수립을 위한 브랜드 진단의 차이점

브랜드 아이덴티티를 수립에서의 브랜드 진단은 'Brand identity'와 'Brand Image' 간의 Gap 분석을 살펴보는 것이었다. 당신이 정한 최종 방향성과 타겟의 인식 속에서의 갭이 얼마큼 존재하는지를 확인하면서 현재의 브랜드 위치를 확인하는 방법이다.

반면 브랜드 아키텍처 수립의 진단은 아키텍처의 목적이 다르기 때문에 브랜드 진단은 다른 관점에서 판단한다. 아키텍처의 목적이 브랜드 자원의 효율적 배분과 브랜드 間 시너지를 높이는 것이므로 브랜드가 가진 방향성, 현재의 브랜드 자산, 산업 카테고리 적합성 등 현황을 우선적으로 봐야 할 필요가 있다. 즉 브랜드 진단의 분석 대상은 브랜드의 'to - be(미래)'와 'as- is(현재)'를 이며 진단 기준은 브랜드로서의 '유효성'과 '적합성'이 된다. 유효성은 브랜드가 가진 효과, 효력이 있는지의 여부이며, 적합성은 어떤 조건이나 상황에 맞는지의 여부이다.

브랜드 아키텍처 수립을 위한 브랜드 진단 요소 : Key Criteria (핵심 요소)

브랜드 진단을 위해 고려하는 기본요소로 아래의 5가지로 판단해 볼 수 있다.

1) Performance Guarantee (보증력)

2) Category Expertise (전문성)

3) Category Coverage (카테고리 포괄성)

4) Risk Hedging (리스크 헷징)

5) Post merger Intergration (통합력)

여기에서 Performance Guarantee (보증력)과 Category Expertise (전문성)은 유효성의 세부 항목이고 Category Coverage (카테고리 포괄성), Risk Hedging (리스크 헷징), Post merger Intergration (통합력)은 적합성의 세부 항목이 된다. 브랜드 진단 요소에 대해서 각각 설명을 해보면,

Performance Guarantee (보증력)

보증력은 소비자들에게 '신뢰'를 줄 수 있는 여부를 말한다. 브랜드의 가장 기본적인 것은 믿음과 신뢰이다. 이것은 브랜드의 높은 인지도와 함께 사용 후 품질적인 측면에서 만족이나 믿을 수 있는 평가와 경험으로 나온다. 브랜드가 되기 위한 최소한의 기준이 된다. 이것을 측정하기 위해 당신이 활용할 수 있는 요소는 인지도, 사용 후 평가, 추천도 등의 항목이 있다. 최초상기, 보조인지, 비보조인지 등의 인지도, 그리고 브랜드 사용 후의 평가, 추천도, 구전 등의 요소를 활용해 볼 수 있다.

Category Expertise (카테고리 전문성)

카테고리 전문성은 브랜드 이미지로 평가할 수 있다. 소비자들이 연상하는 이미지를 보면서 '카테고리 전문성' 여부를 판단해 본다. 예를 들어 프랜차이즈 매장이라고 가정해 보면, 1) 매장/인테리어가 세련되고 전문성이 있는지, 2) 서비스/고객을 배려하고 있는지, 3) 품질은 좋은지, 4) 직원 전문성 5) 규모 (매장크기, 매장 수) 등이 소비자의 브랜드 연상이미지에서 나타나는지 확인한다.

Category / Segment Coverage (카테고리 포괄성)

카테고리 포괄성은 두 가지를 본다. 첫 번째는 가격대가 다른 '수직적인 라인'을 포괄할 수 있는가? 두 번째는 다른 영역의 '상품 카테고리'를 포괄할 수 있는가이다. 수직라인의 포괄성 여부는 제품의 다양한 가격대를 수용할 수 있는지 생각해 보는 것이다. 브랜드가 프리미엄부터 매스라인까지 포괄가능한 브랜드인가? 하나의 브랜드로 담을 수 없다면 브랜드 수식어를 써서 운용했을 때 가능한가? 등 브랜드가 수직적으로 커버리지가 가능한지를 판단해 본다. 두 번째는 수평적 카테고리의 포괄성이다. 이것은 브랜드의 지향점이 어디까지 포괄할 수 있는지 to - be의 관점에서 살펴보는 것이다. 브랜드가 지향하는 방향성이 상품 카테고리 확장성으로 볼 때 어디까지 가능한것이가를 본다. 또 다른 방법은 내부적인 인식을 검토해 보는 것이다. 브랜드를 알고 있는 직원들은 어떻게 생각하고 카테고리 확장이 가능한지를 물어봄으로써 현장에서의 감과 경험을 활용한다. 세 번째는 소비자가 갖고 있는 인식 속에서 탐색하는 방법이다. 소비자의 인식 속에서 카테고리 확장 관련성이 있는지를 물어보고 확인해 본다. 브랜드가 XX영역까지 확장한다고 한다면 어떻게 생각하는지 의견을 물어보거나 부정적인 연상이나 느낌은 없는지를 확인해 본다.

Risk Hedging (위험 분산)

브랜드에 리스크 발생 시 어디까지 부정적 영향력이 전이되는가? 브랜드가 기업브랜드와의 연계성이 높아 기업까지도 부정적인 영향력이 이어질 가능성이 있는지? 혹은 기업과의 브랜드 연계성은 낮아서 리스크가 발생하더라도 브랜드 내에서 분산되고 막을 수 있는지를 확인해 본다. 신규 영역으로 확장할 경우 부정적 이슈가 발생할 가능성이 기존의 안정된 영역보다는 상대적으로 높을 수 있다. 브랜드의 부정적인 영향력의 파급 범위가 어디까지인지를 예측해 보면서 최소화할 수 있는지를 살펴본다.

Post meger intergration (화학적 통합력)

만약 제품 간 브랜드의 통합이 아닌 기업 간 기업의 통합이나 브랜드 부서 간의 통합과 같은 일정 규모이상의 통합이 될 경우, 내부 간 통합 시 시너지가 될 수 있는지를 확인하도록 한다. 심리적 불안감이나 갈등 해결등의 전사적인 운영의 안정화가 가능한지를 확인해 보자. 또 업무, 매뉴얼, 기능적인 부분에 있어서도 중복되거나 충돌 여부는 없는지를 확인해 보도록 한다. 임직원의 인터뷰를 통해서 부서 간 기업 간 직원들의 mind 및 태도를 확인해 보거나 이름 사용에 대한 갈등이나 이해충돌은 없는지 등 심리적인 요소에서 화합을 방해하는 요소가 무엇이 있는지를 파악하고 통합 시에 발생할 수 있는 문제를 예상해 본다.

브랜드 아키텍처 수립에서 일반적으로 살펴볼 수 있는 요소들을 이번 시간에 간단하게 정리해 봤다. 브랜드 아키텍처 수립이 요구되는 환경은 매우 다양하다. 발생배경과 브랜드 주체가 무엇인지, 브랜드에 따라 살펴볼 요소들이 다르게 나타날 수 있다. 예를 들어 기업인지, 개별 제품인지, 마스터 브랜드와 같은 규모를 가진 브랜드 인지 등 처하고 있는 상황에 따라 고려해야 하는 요소들도 모두 다르다.

다음에는 또 다른 배경에서 브랜드 운용전략이나 아키텍처 수립이 필요할 때 어떻게 적용해 보는지 살펴보면서 상황에 따른 고려해야 할 요소가 무엇인지 함께 나누고 논의해 보도록 하겠다.

Context for Brand Architecture Development

The need for brand diagnosis in architecture development typically arises when an existing brand must encompass new brands, when launching new sub-brands for category expansion, or when external consolidation such as M&A occurs and determining the master brand requires assessment. Therefore, we must gauge the capacity of the brand container and determine what it can encompass. This is brand diagnosis from the architecture perspective.

Differences Between Brand Diagnosis for Brand Establishment and Brand Diagnosis for Architecture Development

Brand diagnosis in establishing brand identity focuses on gap analysis between 'Brand Identity' and 'Brand Image.' It's a method of confirming the current brand position by examining the gap between your defined strategic direction and the target audience's perception.

In contrast, brand diagnosis for architecture development takes a different perspective because the architecture serves different objectives. Since the purpose of architecture is efficient allocation of brand resources and maximizing synergy between brands, we must first examine the brand's strategic direction, current brand equity, and category appropriateness. In other words, the analysis targets are the brand's 'to-be' (future) and 'as-is' (current) states, with diagnostic criteria being 'validity' and 'relevance.' Validity refers to whether the brand has effectiveness and impact, while relevance refers to whether it fits specific conditions or situations.

Key Criteria for Brand Diagnosis in Architecture Development

Five fundamental elements should be considered for brand diagnosis:

1. Performance Guarantee

2. Category Expertise

3. Category Coverage

4. Risk Hedging

5. Post-merger Integration

Performance Guarantee and Category Expertise fall under validity, while Category Coverage, Risk Hedging, and Post-merger Integration are subcategories of relevance.

Performance Guarantee

Performance guarantee refers to the brand's ability to inspire 'trust' among consumers. Trust and credibility are fundamental to any brand, emerging from high awareness combined with quality satisfaction and reliable experiences post-purchase. This represents the minimum threshold for being a brand. Metrics include awareness levels (top-of-mind, aided, unaided recall), post-purchase evaluations, recommendation rates, and word-of-mouth.

Category Expertise

Category expertise can be assessed through brand image. We evaluate category expertise by examining consumers' brand associations. For instance, in a franchise context, we examine whether the brand image reflects: 1) sophisticated and professional store design/interiors, 2) customer-centric service, 3) quality standards, 4) staff expertise, and 5) scale (store size, number of locations).

Category/Segment Coverage

Category coverage examines two dimensions. First, can it encompass a 'vertical line' of different price points? Second, can it encompass different 'product categories'?

Vertical line coverage assesses whether the brand can accommodate diverse price tiers—from premium to mass market. If a single brand cannot span this range, can brand modifiers enable it?

Horizontal category coverage examines the brand's strategic direction from a 'to-be' perspective. How far can the brand's strategic orientation extend across product categories? This can be assessed through internal stakeholder perspectives—understanding employees' intuition and experience regarding expansion potential. Third, we can explore consumer perceptions, asking about the appropriateness of category extensions and identifying any negative associations.

Risk Hedging

When brand risk occurs, how far does negative impact propagate? Is the brand's connection to the corporate brand so strong that corporate reputation is also at risk? Or is the linkage weak enough to contain and mitigate risks within the brand itself? When expanding into new domains, the potential for negative issues may be relatively higher than in established areas. We must assess the potential scope of negative impact and determine whether it can be minimized.

Post-merger Integration

When consolidation involves not just product brands but corporate entities or business units of significant scale, we must assess whether internal integration can create synergy. Can organizational stability be achieved while addressing psychological uncertainty and conflict resolution? We should also examine potential redundancies or conflicts in operations, processes, and functional areas. Through employee interviews, we can assess interdepartmental or intercompany mindsets and attitudes, identifying any conflicts over naming conventions or competing interests—understanding psychological barriers to integration and anticipating potential issues.

This overview covers the typical elements examined in brand architecture development. The contexts requiring architecture development are highly diverse. The elements requiring examination vary depending on the background circumstances, brand ownership, and brand type—whether corporate, individual product, or master brand scale.

In future discussions, we'll explore how to apply brand management strategies and architecture development across different contexts, examining situation-specific considerations together.